آیا فروشگاه‌ها هم می‌توانند از نرم‌افزار CRM استفاده کنند؟

طی مدتی که بلاگ «مدیریت ارتباط با مشتری» راه افتاده است، به نکته‌های زیادی درباره مزایای استفاده از نرم‌افزار CRM اشاره کرده‌ام. اینکه چقدر کارمندان را منظم می‌کند، چقدر مشتری‌ها را راضی نگه‌‌می‌دارد و درنهایت چقدر برای شرکت سودآوری می‌کند. چند روز پیش یکی از دوستان که بلاگ را خوانده بود سوالی از من پرسید. جواب آن سوال مرا به نوشتنِ این پست رساند. دوستم به من گفت با خواندن پست‌هایت به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین نرم افزار CRM  را برای شرکت‌های خاصی می‌توان استفاده کرد. از او خواستم بیشتر توضیح دهد تا حرفش را بفهمم، که حوصله‌اش سر رفت و گفت: «برای فروشگاه‌های اینترنتی هم از CRM استفاده می‌کنند یا نه؟»

تا به حال درباره نرم‌افزار CRM زیاد مطالعه کرده‌‌ام و فکر می‌کردم اطلاعات زیادی درباره آن دارم، اما با شنیدن این سوال به فکر فرو رفتم. تا جایی‌که می‌دانم در ایران شرکت‌های زیادی هستند که از CRM استفاده می‌کنند، اما همه آنها فقط چند نوع محصول یا خدمات دارند. استفاده از CRM، هنوز در فروشگاه‌های اینترنتی ایرانی جا نیافتاده است. ذهنم شدیدا درگیر این سوال شد؛ درنتیجه برای جوابش بدون هیچ شرمندگی‌ای به گوگل روی آوردم. گوگل در کسری از ثانیه فروشگاه‌های مختلفی را به من معرفی کرد که سال‌هاست از نرم‌افزار CRM استفاده می‌کنند. من هم این پست را به معرفی یکی از برند‌های معتبر و مشهور دنیا که چند سالی است مشتریانش را با CRM مدیریت می‌کند، اختصاص دادم.

شاید نامِ برندِ «John Lewis» به گوش‌تان خورده باشد. این شرکت انگلیسی همه جور محصولی دارد؛ پوشاک، لوازم خانه، لوازم آشپزخانه و هر چیز دیگری که به فکرمان برسد. این برند در سال 1864 میلادی مغازه‌ای کوچک در خیابان آکسفوردِ لندن بود و فقط پارچه می‌فروخت. ولی در حال حاضر، بزرگترین فروشگاه اینترنتی انگلیس است؛ مثلِ دیجیکالای خودمان. فقط با این تفاوت که دیجیکالا از ابتدا فروشگاه اینترنتی بود. اما جان لوییس نه؛ در ابتدا فقط پارچه می‌فروخت. شرکت جان لوییس چند سالی است که از CRM استفاده می‌کند. در جستجویم توانستم مصاحبه‌ایی با مدیر مارکتینگ شرکت پیدا کنم که صحبت‌هایش را در این پست می‌نویسم.  دریافت اطلاعات بیشتر.

مدیر مارکتینگ شرکت جان لوییس، شخصی به نام آقای «کریس بیتس» (Chris Bates) است. او در یکی از مصاحبه‌هایش درباره نرم‌افزار CRM گفته است:

«اوایل که CRM طراحی شده بود، اکثر شرکت‌ها آن را به دید خطِ اتوی کت و شلوارشان نگاه می‌کردند؛ ابزاری باکلاس که فقط اعتبار میاورد. در آن زمان، CRM فقط ژستِ متفاوت بودن بود. اما الان به خودِ کت و شلوار تبدیل شده است. شما تا به حال دیده‌اید که مدیر شرکت بدونِ لباس سرِ کار بیاید؟ خیر!»

کریس برای روشن‌تر شدن موضوع، شرکت جان لوییس را مثال می‌زند؛

«ما استفاده از CRM را در سال 2011 شروع کردیم. الان که فکر می‌کنم می‌بینم خیلی دیر شروع کردیم، اما دیر فهمیدن بهتر از هرگز نفهمیدن است.»

«اواخر سال 2011 قرار بود شرکت جان لوییس شعبه‌هایش را در شهر «استراتفورد» (Stratford) افتتاح کند. در آن زمان، استفاده از CRM را به طور کامل بلد نبودیم. بنابراین، طبق روال همیشگی یک ماه قبل از افتتاحیه تبلیغات‌مان را شروع کردیم؛ بنرهای زیادی در سطح شهر زدیم، تیزرهای تبلیغاتی‌مان را از تلویزیون محلی استراتفورد پخش کردیم و در نقاطی از شهر غرفه‌های تبلیغاتی بر پا کردیم. خلاصه هزینه‌های زیادی برای اعلام حضور شرکت در شهر پرداختیم. سال بعد می‌خواستیم در شهر «بیرمنگام» (Birmingham) هم شعبه داشته باشیم. این بار به قصدِ امتحان کردن، CRM را هم وارد ماجرا کردیم. شنیده بودیم اگر از CRM استفاده کنیم هزینه‌های تبلیغاتی تا حد زیادی پایین می‌آید. استرسِ زیادی داشتیم که مبادا این کار جواب ندهد اما تصمیم‌مان را گرفته بودیم. از نرم‌افزار CRM تمامِ مشتری‌های اهل شهر بیرمنگام را لیست کردیم. با هیئت‌مدیره تصمیم گرفته بودیم که قبل از افتتاحیه به مدت سه روز فروش ویژه مشتری‌های شرکت را داشته باشیم. بنابراین به تک تکِ آنها زنگ زدیم و آنها را از زمان افتتاحیه و فروش ویژه شرکت‌‌مان مطلع کردیم. باورنکردنی بود! آن سه روز چنان استقبالی از ما کردند که خودمان شگفت‌زده شده بودیم. همه اعضای هیئت‌مدیره موافق بودند که این بهترین افتتاحیه شرکت بوده است.»

جان لوییس شرکتی است که محصولاتش را خودش تولید می‌کند و علاوه بر فروشگاه اینترنتی، در سراسر شهر هم شعبه دارد. با این توصیف، به نظر می‌رسد بودجه زیادی هم برای تبلیغات کنار گذاشته باشند. اما کریس بیتس معتقد است که خرید نرم‌افزار CRM بهترین راه برای تبلیغ شرکت بوده است. او می‌گوید:«ما از طریق CRM با مشتری‌های ثابت‌‌مان ارتباط برقرار می‌کنیم و وقتی آنها خدماتِ خوبی از طرف شرکت دریافت می‌کنند، ما را به خانواده و دوستان‌شان معرفی می‌کنند. اگر با نیروهای پشتیبانی‌‌مان صحبت کنید، حتما به شما می‌گویند که بسیاری از مشتری‌ها در مکالمه‌هایشان به این نکته اشاره کرده‌اند. این برای ما موفقیت بزرگی است، مشتری برای‌مان مشتری میاورد!»

نرم‌افزاری که در ابتدا نماد لوکس بودنِ شرکت بود حالا به هسته مرکزی مدیریت فروش درآمده است. شرکت جان لوییس در پنج سال گذشته نرخ رشد زیادی داشته و در حال حاضر، فروشگاه اینترنتی‌اش صدمین سایت پربازدید انگلیس است. جان لوییس با انتخابِ نرم‌افزارِ درست، جای خودش را در دلِ مردمِ کشورش باز کرده است. هرچقدر هم شرکت‌های رقیبش رشد کنند، وضعیتِ جان لوییس به خطر نمی‌افتد.

سال 2011، بسیاری از صاحبانِ کسب و کار CRM را دست و پا گیر و غیرضروری می‌دانستند. اما جان لوییس بیشترین سودش را از CRM به دست آورد. شاید اگر به شرکت‌های دور و برتان نگاه کنید، همین روند را در آنها هم ببینید. استفاده از CRM در خرده‌فروشی هنوز در کشورمان جا نیافتاده است؛ چه فروشگاه‌های اینترنتی و چه فروشگاه‌های سنتی. اما در نمونه‌های خارجی شاهد موفقیت‌شان هستیم. شاید به زودی زمانی برسد که فروشگاه‌های آنلاین و آفلاینِ ما هم نرم‌افزار CRM را هسته مرکزی کارشان قرار بدهند، کسی چه داند؟!