Hichname Blog on Customer Relationship Managament

Hichname Blog on Customer Relationship Managament

Hichname Blog on Customer Relationship Managament

Hichname Blog on Customer Relationship Managament

۰۳
خرداد
۹۷


طی مدتی که بلاگ «مدیریت ارتباط با مشتری» راه افتاده است، به نکته‌های زیادی درباره مزایای استفاده از نرم‌افزار CRM اشاره کرده‌ام. اینکه چقدر کارمندان را منظم می‌کند، چقدر مشتری‌ها را راضی نگه‌‌می‌دارد و درنهایت چقدر برای شرکت سودآوری می‌کند. چند روز پیش یکی از دوستان که بلاگ را خوانده بود سوالی از من پرسید. جواب آن سوال مرا به نوشتنِ این پست رساند. دوستم به من گفت با خواندن پست‌هایت به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین نرم افزار CRM  را برای شرکت‌های خاصی می‌توان استفاده کرد. از او خواستم بیشتر توضیح دهد تا حرفش را بفهمم، که حوصله‌اش سر رفت و گفت: «برای فروشگاه‌های اینترنتی هم از CRM استفاده می‌کنند یا نه؟»

بهترین نرم افزار CRM

تا به حال درباره نرم‌افزار CRM زیاد مطالعه کرده‌‌ام و فکر می‌کردم اطلاعات زیادی درباره آن دارم، اما با شنیدن این سوال به فکر فرو رفتم. تا جایی‌که می‌دانم در ایران شرکت‌های زیادی هستند که از CRM استفاده می‌کنند، اما همه آنها فقط چند نوع محصول یا خدمات دارند. استفاده از CRM، هنوز در فروشگاه‌های اینترنتی ایرانی جا نیافتاده است. ذهنم شدیدا درگیر این سوال شد؛ درنتیجه برای جوابش بدون هیچ شرمندگی‌ای به گوگل روی آوردم. گوگل در کسری از ثانیه فروشگاه‌های مختلفی را به من معرفی کرد که سال‌هاست از نرم‌افزار CRM استفاده می‌کنند. من هم این پست را به معرفی یکی از برند‌های معتبر و مشهور دنیا که چند سالی است مشتریانش را با CRM مدیریت می‌کند، اختصاص دادم.

شاید نامِ برندِ «John Lewis» به گوش‌تان خورده باشد. این شرکت انگلیسی همه جور محصولی دارد؛ پوشاک، لوازم خانه، لوازم آشپزخانه و هر چیز دیگری که به فکرمان برسد. این برند در سال 1864 میلادی مغازه‌ای کوچک در خیابان آکسفوردِ لندن بود و فقط پارچه می‌فروخت. ولی در حال حاضر، بزرگترین فروشگاه اینترنتی انگلیس است؛ مثلِ دیجیکالای خودمان. فقط با این تفاوت که دیجیکالا از ابتدا فروشگاه اینترنتی بود. اما جان لوییس نه؛ در ابتدا فقط پارچه می‌فروخت. شرکت جان لوییس چند سالی است که از CRM استفاده می‌کند. در جستجویم توانستم مصاحبه‌ایی با مدیر مارکتینگ شرکت پیدا کنم که صحبت‌هایش را در این پست می‌نویسم.  دریافت اطلاعات بیشتر.

مدیر مارکتینگ شرکت جان لوییس، شخصی به نام آقای «کریس بیتس» (Chris Bates) است. او در یکی از مصاحبه‌هایش درباره نرم‌افزار CRM گفته است:

«اوایل که CRM طراحی شده بود، اکثر شرکت‌ها آن را به دید خطِ اتوی کت و شلوارشان نگاه می‌کردند؛ ابزاری باکلاس که فقط اعتبار میاورد. در آن زمان، CRM فقط ژستِ متفاوت بودن بود. اما الان به خودِ کت و شلوار تبدیل شده است. شما تا به حال دیده‌اید که مدیر شرکت بدونِ لباس سرِ کار بیاید؟ خیر!»

کریس برای روشن‌تر شدن موضوع، شرکت جان لوییس را مثال می‌زند؛

«ما استفاده از CRM را در سال 2011 شروع کردیم. الان که فکر می‌کنم می‌بینم خیلی دیر شروع کردیم، اما دیر فهمیدن بهتر از هرگز نفهمیدن است.»

«اواخر سال 2011 قرار بود شرکت جان لوییس شعبه‌هایش را در شهر «استراتفورد» (Stratford) افتتاح کند. در آن زمان، استفاده از CRM را به طور کامل بلد نبودیم. بنابراین، طبق روال همیشگی یک ماه قبل از افتتاحیه تبلیغات‌مان را شروع کردیم؛ بنرهای زیادی در سطح شهر زدیم، تیزرهای تبلیغاتی‌مان را از تلویزیون محلی استراتفورد پخش کردیم و در نقاطی از شهر غرفه‌های تبلیغاتی بر پا کردیم. خلاصه هزینه‌های زیادی برای اعلام حضور شرکت در شهر پرداختیم. سال بعد می‌خواستیم در شهر «بیرمنگام» (Birmingham) هم شعبه داشته باشیم. این بار به قصدِ امتحان کردن، CRM را هم وارد ماجرا کردیم. شنیده بودیم اگر از CRM استفاده کنیم هزینه‌های تبلیغاتی تا حد زیادی پایین می‌آید. استرسِ زیادی داشتیم که مبادا این کار جواب ندهد اما تصمیم‌مان را گرفته بودیم. از نرم‌افزار CRM تمامِ مشتری‌های اهل شهر بیرمنگام را لیست کردیم. با هیئت‌مدیره تصمیم گرفته بودیم که قبل از افتتاحیه به مدت سه روز فروش ویژه مشتری‌های شرکت را داشته باشیم. بنابراین به تک تکِ آنها زنگ زدیم و آنها را از زمان افتتاحیه و فروش ویژه شرکت‌‌مان مطلع کردیم. باورنکردنی بود! آن سه روز چنان استقبالی از ما کردند که خودمان شگفت‌زده شده بودیم. همه اعضای هیئت‌مدیره موافق بودند که این بهترین افتتاحیه شرکت بوده است.»

جان لوییس شرکتی است که محصولاتش را خودش تولید می‌کند و علاوه بر فروشگاه اینترنتی، در سراسر شهر هم شعبه دارد. با این توصیف، به نظر می‌رسد بودجه زیادی هم برای تبلیغات کنار گذاشته باشند. اما کریس بیتس معتقد است که خرید نرم‌افزار CRM بهترین راه برای تبلیغ شرکت بوده است. او می‌گوید:«ما از طریق CRM با مشتری‌های ثابت‌‌مان ارتباط برقرار می‌کنیم و وقتی آنها خدماتِ خوبی از طرف شرکت دریافت می‌کنند، ما را به خانواده و دوستان‌شان معرفی می‌کنند. اگر با نیروهای پشتیبانی‌‌مان صحبت کنید، حتما به شما می‌گویند که بسیاری از مشتری‌ها در مکالمه‌هایشان به این نکته اشاره کرده‌اند. این برای ما موفقیت بزرگی است، مشتری برای‌مان مشتری میاورد!»

نرم‌افزاری که در ابتدا نماد لوکس بودنِ شرکت بود حالا به هسته مرکزی مدیریت فروش درآمده است. شرکت جان لوییس در پنج سال گذشته نرخ رشد زیادی داشته و در حال حاضر، فروشگاه اینترنتی‌اش صدمین سایت پربازدید انگلیس است. جان لوییس با انتخابِ نرم‌افزارِ درست، جای خودش را در دلِ مردمِ کشورش باز کرده است. هرچقدر هم شرکت‌های رقیبش رشد کنند، وضعیتِ جان لوییس به خطر نمی‌افتد.

سال 2011، بسیاری از صاحبانِ کسب و کار CRM را دست و پا گیر و غیرضروری می‌دانستند. اما جان لوییس بیشترین سودش را از CRM به دست آورد. شاید اگر به شرکت‌های دور و برتان نگاه کنید، همین روند را در آنها هم ببینید. استفاده از CRM در خرده‌فروشی هنوز در کشورمان جا نیافتاده است؛ چه فروشگاه‌های اینترنتی و چه فروشگاه‌های سنتی. اما در نمونه‌های خارجی شاهد موفقیت‌شان هستیم. شاید به زودی زمانی برسد که فروشگاه‌های آنلاین و آفلاینِ ما هم نرم‌افزار CRM را هسته مرکزی کارشان قرار بدهند، کسی چه داند؟!

  • melika ghasemi
۰۳
خرداد
۹۷
از در و دیوار واژه بازاریابی می‌ریزد!
به هر بیزنسی که فکر کنید راحت‌ترین بخشش، تولید محصول است. واقعیت این است که همه‌ی متخصصین، می‌توانند تولیدکننده باشند. اما در بازار، بیزنسی پا بر جا می‌ماند که محصولش فروش کند. در این پست می‌خواهم درباره چطور ماندن در بازار حرف بزنم. بازاریابی، بیش از هرچیز هنر و دانش شناخت مشتری است؛ آن هم قبل از تولید محصول.  اولین و مهمترین کار در بازاریابی شناخت مشتریان است. باید بدانید مشتریان‌تان چه کسانی‌اند، و نیازشان چیست. برای اینکه محصولی که تولید می‌کنید به دست مشتری برسد باید نیازهای خریداران را مد نظر قرار دهید. برای فروش محصول‌تان باید تعداد مشتریان، ارزش‌هایشان، سطح انتظارشان و نگاهی که به خودشان دارند را بدانید. برای انجام فرآیند بازاریابی، تکنیک‌های مختلفی وجود دارد. در اینجا ما به بررسی یکی از این تکنیک‌ها بسنده می‌کنیم؛ پرسیدن سوالاتی مشخص.
بازاریابی

برای اینکه نیاز مشتری‌تان را بهتر بشناسید اول از خودتان بپرسید:

  1. خواسته‌ی مشتری‌تان چیست؟
  2. نیازش چیست؟
  3. چرا مشتری باید از شما خرید کند؟
  4. مشتری بعد از خرید محصول چه انتظاری دارد؟
  5. آیا می‌دانید که مشتری، پس از خرید محصول‌تان چه حسی دارد؟ آیا می‌دانید که این احساس، چه اولویتی برایش دارد؟
  6. وقتی که مشتری از محصول‌تان استفاده می کند، چه احساسی دارد؟

وقتی یک مشتری خودروی ولوو می خرد در حقیقت امنیت را می‌خرد. با خرید محصولی از برند ورساچه، افسون‌گری و اعیانی بودن را می خرد. از خودتان بپرسید نیاز احساسی مشتری من چیست؟ همین احساس را در متن تبلیغ‌تان استفاده کنید.

شما به عنوان مشتری، برای خرید محصول مورد نیازتان، چه فاکتورهایی را مد نظر قرار می‌دهید؟ درباره مارک‌اش صحبت نمی‌کنم، موضوع خودِ جنس است. اجازه بدهید مثالی بزنم؛ آسیاب قهوه‌ایی میزانِ آسیابش قابل تنظیم است. اگر قهوه‌خور باشید می‌دانید که پودر قهوه‌ی اسپرسو، کمتر از پودر قهوه‌ترک آسیاب می‌شود. صبح می‌خواهید اسپرسو بخورید و بعد از ظهر، قهوه‌ترک. پس به آسیابی که گفتیم نیاز دارید؛ حتی اگر تولید نشده باشد. بازاریاب‌های آن کارخانه به این توجه داشته‌اند که قهوه‌خورهای حرفه‌ای، دانه قهوه را قبل از دم کردن خرد می‌کنند. اینکه در این حد به نیاز مشتری توجه کرده‌اند نشان می‌دهد قبل از تولید محصول درباره نیاز مشتری تحقیق کرده‌اند.

تا اینجا نیاز مشتری برآورده شده است. اما همانطور که گفتم مشتری خواسته‌هایی هم دارد. بیایید خواسته‌هایش را هم ببینیم.

  1. مشتری از شما می‌خواهد که که محصول تولیدی مشکلش را حل کند،
  2. در زمان طراحی و تولید، او را در نظر بگیرند
  3. مشتری از تولیدکننده می‌خواهد که منبع موثق و معتبر برای پاسخگویی به سوال‌هایش باشد
  4. قیمت محصول مناسب با جیبش باشد
  5. تولیدکننده به محصولش ایمان کامل داشته باشد، نه اینکه فقط برای پول درآوردن کالایی را تولید کند
  6. مطمئن باشد که بعد از خرید، ناگهان غیبتان نمی‌زند

گفتیم که کلمه‌ی بازاریابی، از در و دیوار می‌ریزد. این کلمه، عمدتا در معانی غلطی استفاده می‌شود. برای مثال در زادگاه من، بازاریاب به معنای فروشنده‌ی حضوری است. چند نمونه جنس را با خود برمی‌دارد، در کوچه و خیابان راه می‌افتد و به هرکس که بتواند، می‌فروشد. پورسانتش هم محفوظ است؛ به ازای فروش، درصدی پورسانت برایش در نظر گرفته می‌شود. عده‌ای دیگر به تلفن همراه یا منزل مردم زنگ می‌زنند و درباره محصولشان حرف می‌زنند. متاسفانه این روند هنوز هم ادامه دارد؛ بسیاری از افراد بازاریابی را فروش کالا می‌دانند.

وقتی بدانید مشتریان‌تان چه کسانی‌اند، بهتر می‌توانید از زمان‌تان استفاده کنید و انرژی و منابع‌تان را دقیقا برای همان افراد مصرف می‌کنید؛ حتی محتوای تبلیغات‌تان را بر اساس مشتری می‌نویسید. شناخت مشتری به خصوص برای کسب و کارهای یک نفره واجب است، چون زمان و منابع کمتری دارد و در این حالت بهتر می‌تواند آنها را مدیریت کند، و  هر چه بهتر و سریعتر مشتری را بشناسد رابطه بهتری با او برقرار می‌کند. مسئله مهم دیگر در شناخت مشتری جامعه آماری مشتریان است. اگر مشتریان شما زن‌های 20 تا 30 ساله هستند نمی‌توانید از تبلیغی با عکس مردی مسن استفاده کنید. تصویری که نمایان‌گر آرزوهای مشتری شماست باید استفاده شود.

شما برای راه‌اندازی کسب و کارتان اطلاعات زیادی جمع‌آوری کرده‌اید. احتمالا اگر کسی درباره کسب و کارتان سوالی بپرسد، به راحتی بتوانید ریز به ریز مشکلش را برایش توضیح دهید. اما این علم به دانشِ تخصصی‌تان نمایانگر علم به خواسته‌های مشتری‌تان نیست. فراموش نکنید هیچ دو مشتری مثل هم تصمیم نمی‌گیرند. مشتری‌ها در گذر زمان با تحقیق‌های شما شناخته می‌شود. چیزی که شما را به خرید کالایی وادار می‌کند ممکن است دوست‌تان را ترغیب نکند.

  • melika ghasemi
۰۱
خرداد
۹۷

ثبت سفارش و درخواست مشتریان و پیگیری سفارشات جزو مواردی است که در بسیاری از شرکتها مورد نیاز است ، مثلا شما یک فرم با عنوان ثبت سفارش در سایت خود قرار می دهید و انتظار دارید مشتریان این فرم را پر کنند و بعد از آن روند پیگیری این سفارش در شرکت شما بین کارمندان شما به جریان بیفتد و در نهایت مشتری بتواند وضعیت سفارش خود را از طریق سایت ( باشگاه مشتریان ) و یا پیامک پیگیری کند . و در مثالی دیگر شما یک فرم استخدام در سایت خود قرار می دهید و تمایل دارید متقاضیان بتوانند با پر کردن این فرم روند بررسی استخدام خود را بدون تماس تلفنی پیگیری کنند . امکانات کاربردی و متنوع نرم افزار crm  این کار را برای شما به ساده ترین شکل ممکن انجام میدهد .  بیشتر در اینجا کشف کنید.

ساختن فرم دلخواه و قرار دادن آن در وب سایت

به راحتی میتواند از طریق فرم ساز نرم افزار crm فرم دلخواه خود را ایجاد کنید که قبلا در نوشته های دیگر به آن اشاره شده است. در هنگام ساخت فرم گزینه های زیر را باید تیک بزنید تا فعال شود :

  • فرم به صورت مستقل قابل دسترسی باشد : این گزینه اجازه میدهد بتوانید فرم را خارج از محیط نرم افزار مثلا در وب سایت خود قرار دهید .
  • اطلاعات در دفتر تلفن ثبت گردد : این گزینه در هنگام ثبت اطلاعات فرم اگر اطلاعات تماس مشتری وجود نداشت یک مشتری ایجاد میکند و اطلاعات ثبت شده را به آن لینک میکند ، اگر هم مشتری از قبل وجود داشت فقط اطلاعات فرم را به او لینک میکند.
  • فرم در پنل پشتیبانی نمایش داده شود : اجازه میدهد مشتری بتواند از پنل پشتیبانی (باشگاه مشتریان) فرم را پر کند.
  • ایجاد اتوماتیک کاربر پشتیبانی : بعد از ایجاد مشتری به صورت اتوماتیک ، برای او یک کلمه و رمز عبور جهت عضویت در پنل پشتیبانی ایجاد میشود .
  • همچنین میتوانید با کلیک روی تنظیمات تک تک فیلدها مشخص کنید تمایل دارید کدامیک در پنل پشتیبانی مشتریان قابل دیدن باشد .

ایجاد گردش کار

روندی که قرار است در شرکت طی شود در یک گردش کار باید طراحی شود ، به عنوان مثال برای یک فرایند بررسی استخدام میتواند در مرحله اول یک بررسی اولیه صورت گیرد ، بعد از آن در صورت تایید مرحله اول در مرحله بعد یک قرار جلسه گذاشته شود و به همین شکل مراحل مختلف در فرایند طراحی می شود . روش ساخت گردش کار را میتوانید اینجا مشاهده کنید .

در هنگام طراحی گردش کار شما میتوانید علاوه برا ایجاد مراحل کار برای کارمندان شرکت ، تسکهایی را نیز برای مشتریان ایجاد کنید ، مثلا اگر در مرحله بررسی لازم باشد که فرم ثبت شده جهت اصلاح برخی قسمتها به مشتری برگشت داده شود ، به راحتی میتوانید مجری کار را کاربر پشتیبانی مشتری قرار دهید ، و یا ممکن است در هر مرحله لازم باشد مدارکی را از مشتری دریافت کنید ، برای این کار در هر مرحله ای که لازم میدانید میتوانید مجری کار را “کاربر پشتیبانی مشتری” قرار دهید .

پیگیری سفارشات در باشگاه مشتریان

با گذاشتن یک فیلد با عنوان وضعیت در فرم خود میتوانید وضعیت سفارش را از طریق مرکز پشتیبانی به مشتری نمایش دهید . در تنظیمات این فیلد باید دقت کنید که نحوه نمایش را “کاربران” قرار دهید ، با این کار در هنگام ثبت اطلاعات این فیلد برای مشتریان نمایش داده نخواهد شد .

در تنظیم دیگر برای این فیلد باید “نمایش فیلد پر شده در پشتیبانی” را تیک بزنید تا مشتری بتواند از منوی “مشاهده اطلاعات ثبت شده ” وضعیت سفارش خود را مشاهده کند .

مشتری با استفاده از کلمه و رمز عبوری که به صورت خودکار در هنگام ثبت فرم برای اون ساخته شده میتواند به پنل پشتیبانی لاگین کند ، در این پنل بخشهای مختلفی وجود دارد ، منویی که برای این مبحث کاربردی است منوی گردش کار کاربر و همچنین مشاهده اطلاعات ثبت شده است (عناوین منوهای پنل پشتیبانی توسط مدیر نرم افزار قابل تغییر است ).  در منوی مشاهده اطلاعات ثبت شده مشتری میتواند وضعیت سفارش خود را مشاهده کند .

 

 

  • melika ghasemi
۰۱
خرداد
۹۷


نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری یکی از ارزشمندترین سیستم هایی می باشد که هر کسب و کار کوچکی می تواند از آن استفاده کند.  مطالعات نشان می دهد کسب و کارهای که از نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری استفاده می کنند می توانند فروش خود را تا 35 درصد افزایش دهند، البته هر سیستمی به اندازه اطلاعاتی که درون آن وارد می شود ارزشمند است. چگونه می توانیم یک نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری خوب داشته باشیم؟

نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری


انتخابی ساده داشته باشید

یکی از بزرگ ترین اشتباهات شرکت ها انتخاب نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری ایی است که استفاده از آن ها برای کارکنان بسیار سخت می باشد، این سیستم ها اطلاعات زیادی را مدیریت می کنند، اما آیا ما به همه این امکانات نیاز داریم؟ مشخصا نه؟ ما در کسب و کارهای کوچک به نوعی از CRM نیاز داریم که اطلاعات سرنخ ها، فرصت ها و یا مشتریان، فعالیت های که روی آنها انجام شده، وظیفه ها و رخدادها در مورد آن ها و معاملات آن ها را ثبت و ضبط کند. فقط همین و نه بیشتر.

مطمئن باشید با دیگر سیستم های شرکت شما سازگار است

آیا انتخاب نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری مورد نظر مکمل سیستم هایی که هم اکنون در شرکت و در حال استفاده می باشد است ؟ اگر CRM به صورت جزء مستقل کار کند، تاثیرگذاری کاملی نخواهد داشت

مرتبا آموزش دهید

کارکنان را مرتبا به استفاده از CRM نموده و به آن ها آموزش دهید. مهم است که آن ها به ساده ترین شکل ممکن با دانش کامل بتوانند از این سیستم استفاده کنند.  کاری که در نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری ثبت نشده است به مانند این است که انجام نشده است پس کارکنان شما بابت کارهای که در CRM ثبت نکرده اند اعتباری نخواهند گرفت. این اصل حتی برای مدیران میانی نیز باید اجرا شود.

گزارشات
مطمئن شوید که نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری انتخابیتان به شما گزارش داده ها را ارائه می کند، به طوری که بتوانید به سوالاتی از قبیل گزارش فروش... در هفته پیش ؟ با ارزش ترین فرصت های فروش؟ کدام یک از کارکنان در ماه گذشته هدف فروش خود را زده اند و ... ) پاسخ گو باشید.

نرم افزار مدیریت با ارتباط با مشتری مدل جامعی از کسب و کار است که با تمرکز روی مشتریان سودآوری را افزایش می دهد با اعتقاد به این دیدگاه که مشتری در هر ارتباط با کسب و کار حس کند که یک مشتری VIP  است. هدف CRM ارتباط موثر با مشتریان و بهبود آن در طول زمان می باشد

 

**************

نرم‌افزار CRM در هر شرکتی نقشِ متفاوتی دارد

چند روز پیش، در وبگردی‌هایم به مقاله‌ای جالب از سایت INC. (یکی از ده سایت برتر دنیا در زمینه‌های اقتصادی) برخوردم. با خودم گفتم بهتر است برای شما هم  ترجمه‌اش کنم. البته این ترجمه را می‌توان در گروه ترجمه‌های آزاد قرار داد؛ بی‌وفا به متن و وفادار به مفهوم:

قبل از این که وارد بحث اصلی شویم، بهتر است یکی از مفاهیم علم استراتژی را مرور کنیم.

زمانی که شرکت‌های مختلف را نگاه می‌کنیم، می‌توانیم آن‌ها را در سه بخش بزرگ قرار دهیم. شرکت‌ها سه استراتژی مختلف دارند؛ یا بر رضایت مشتری تاکید می‌کنند، یا از نظر عملیاتی خودشان را قوی می‌کنند یا این که محصولی خاص دارند. از دید استراتژی، هرکدام از این سه دسته‌ی شرکت‌ها مزیت رقابتی‌شان را در یکی از این سه مورد دنبال می‌کنند. برای مثال، شرکتی مثل آمازون عملیات و انجام کارش را به صورتی کنترل می‌کند که کالاها به سرعت به دست مردم برسد. شرکتی مثل اپل، روی محصولش تاکید می‌کند و آن را نسبت به رقبا ممتاز می‌کند تا بتواند بین دیگران خودی نشان دهد. در کشور خودمان هم شرکتی مثل دیجیکالا رضایت مشتری را مهمترین محور فعالیت‌هایش قرار می‌دهد. این شرکت سعی می‌کند تا مشتری از خریدش راضی باشد و بهترین تجربه را داشته باشد.

اگر می‌خواهیم مورد استفاده‌ی CRM را در شرکت‌مان مشخص کنیم، بهتر است استراتژی‌مان را بازبینی کنیم و مشخص کنیم که چه چیزی برای ما مهم‌تر است؛ محصول، عملیات یا مشتری.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی محصول است؟

بسیاری از شرکت‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. آن‌ها محصولی خاص را تولید می‌کنند که نیازی از مردم را پوشش می‌دهد (مثل اپل). بسیاری از کسب و کارهای کوچک، برپایه‌ی چنین استراتژی‌ای متولد می‌شوند و رشد می‌کنند. حتی ممکن است خدماتی خاص ارائه کنند؛ مثل اولین کسی که سیستم پرداخت الکترونیکی را اختراع کرد. بسیاری از کسانی که ایده‌ای در سر دارند، در این گروه می‌گنجند.

چنین شرکت‌هایی معمولا از گوشه‌ای کوچک شروع می‌کنند. مثلا فرض کنید که شرکتی، به این تکنولوژی دست یافته است که با موبایل، علائم حیاتی بدن انسان را اندازه بگیرد و آن‌ها را برای پزشک ارسال کند. این شرکت می‌تواند اپلیکیشن موبایل خوبی بنویسد؛ ولی اگر بخواهد در همان ابتدا تمام بیماری‌ها را در آن بگنجاند، نیاز به سرمایه‌ای عظیم و تیمی بزرگ  خواهد داشت. به جای این کار، از بیماران دیابتی شروع می‌کند و اپلیکیشن را تنها برای آن‌ها می‌نویسد. بعد از آن، کارش را گسترش می‌دهد و بیماران میگرنی را هم به اپلیکیشن اضافه می‌کند. صبر کنید؛ آیا باید بیماران میگرنی اضافه شوند؟ یا این که امکانات برای بیمار دیابتی افزایش پیدا کند؟ شاید هم نیاز به این باشد که سرما‌خوردگی پوشش داده شود؟

بهترین راهی که بتوان به سوالات بالا پاسخ داد، از طریق CRM است. CRM، نشان می‌دهد که نیاز مشتری‌تان دقیقا چیست؛ بنابراین می‌توانید براساس آن نیاز، محصول‌تان را توسعه دهید. در نظر داشته باشید، همان‌طور که قبلا گفتیم اولین کسی که حاضر است برای محصول جدیدتان پول بدهد، مشتری قدیمی و وفادارتان است.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی عملیات است؟

احتمالا با مفهوم عملیات آشنا باشید. بنابراین از تعریفش می‌گذریم. شرکت‌هایی که مزیت رقابتی‌شان را در حوزه‌ی عملیات قرار می‌دهند (مثل شرکت پست)، محصول اعجاب‌انگیزی ندارند؛ ولی لبخندی از رضایت را روی لب‌تان می‌نشانند. شاید بتوان شرکت‌های حمل و نقل کالا یا سایت‌های ارسال غذا را در این بخش قرار داد.

چنین شرکت‌هایی با فرآیند‌ها تعریف می‌شوند. ولی همیشه این دغدغه را دارند که آیا این فرآیندها، در کنار هدفمند بودن و بهره‌وری بالا، با نیازهای مشتری هماهنگ است؟ مثلا شرکتی پستی را در نظر بگیرید. چنین شرکتی می‌خواهد نیروهایش را افزایش دهد و به بعضی از آن‌ها، خودروهای مخصوص حمل بستنی (!) بدهد. سوال اینجاست که کدام مسیر محموله‌ی بیشتری دارد؟ آیا خودروی حمل بستنی موضوعیتی دارد؟ یا بهتر است روی خودروهای دیگری سرمایه‌گذاری کنیم؟

برای پاسخ دادن به این سوال، بهتر است مشتری‌ها را در نظر بگیریم. مشتری‌ها در بعضی از مسیرها بیشتر و باارزش‌تر هستند. مطمئنا کسی که روزانه چند بار از این شرکت پستی نامه دریافت می‌کند، از کسی که ماهیانه سه بار بسته‌ی پستی دریافت می‌کند باارزش‌تر است. CRM، مشخص می‌کند که کدام مسیر، مشتری‌های باارزش‌تر و بیشتری دارد. همچنین، مشخص می‌کند که حجم ارسال بستنی چقدر است و آیا صرف می‌کند ماشین جدیدی بخریم یا این که بهتر است حمل بستنی را از سرویس‌ها حذف کنیم. البته بستنی مثال واضحی است؛ ولی احتمالا باعث شد تا به خوبی با مفهوم مدنظر ما آشنا شوید.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی رضایت مشتری است؟

در این باره، زیاد صحبت نمی‌کنیم. اگر با مفهوم CRM آشنا باشید، نحوه‌ی استفاده از آن را در چنین شرکتی (مثل شرکت سامسونگ) هم متوجه می‌شوید. ولی نکته‌ای کوچک وجود دارد:

شاید موافق باشید که رضایت مشتری، فقط به خوب صحبت کردن و پیگیری کارهایش نیست. هر مشتری، نیازهایی دارد که باید پوشش داده شود. شاید یکی از مشتری‌ها دوست نداشته باشد که با او زیاد تماس بگیرید. آیا باید هفته‌ای یک بار حالش را بپرسید؟! شاید مشتری دیگری پشت تلفن خوش‌مشرب و برون‌گرا باشد. با این حساب بهتر است کسی به او زنگ بزند که خودش هم اهل ارتباط با افراد است.  پرونده‌ی هر شخص در CRM، مشخص می‌کند که چه نیازهایی دارد. زمانی می‌توانید مزیت رقابتی‌تان (با در نظر گرفتن این که این مزیت، در حوزه‌ی رضایت مشتری است) را حفظ کنید که این نیازها را پوشش دهید.

مقاله‌ای که برای‌تان ترجمه کردم، در سایت Inc. آورده شده و توسط «دون پپرز» (DON PEPPERS) و «مارتا روگرز» (MARTHA ROGERS) نوشته شده بود. امیدوارم شما هم مثل من از خواندنش لذت برده باشید.

  • melika ghasemi